Родители часто приводят детей к психологу, обвиняя западные мультфильмы в том, что они пагубно влияют на их малышей. Но они редко задумываются над тем, что телевизионная реклама также может нанести вред этих детям, как и мультфильмы, которые она разделяет. Взрослые люди порой не обращают внимания на рекламу, хотя она не всегда является полезной и для них самих.
Сторонники рекламы отмечают ее полезность, а также утверждают, что она способствует экономическому развитию страны. Критики рекламы подчеркивают ее слабые стороны.
В условиях современного российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение. Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. При этом приходит понимание того, что реклама не связана лишь с коммерческими интересами, но и с формированием у потребителей системы определенных ценностей, идей и стандартов.
Четыре составляющие психологического воздействия рекламы выделяет В.Г. Зазыкин:
1) когнитивный;
2) аффективный;
3) регулятивный;
4) коммуникативный.
Существует несколько видов рекламы на телевидении, например: рекламные ролики, размещение слогана или логотипа рекламодателя на экране, а также спонсирование спортивных матчей и телепередач и т.д. Самым высоким уровнемпсихологического воздействия обладают рекламные ролики.
С.Г. Кара-Мурза отмечает, что телевизионная реклама вызывает пассивность восприятия и имеет «убаюкивающий эффект». Сочетание текста, музыки и представлений, домашней обстановки имеет расслабляющий эффект, приводит к критичности восприятия информации.
Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – “быть квалифицированными потребителями”. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.
При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.
Целью проведенного российскими учеными Н.Н. Авдеевой и Н.А Фоминых эксперимента было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, а также ее влияние на поведение детей. В исследовании участвовали 20 детей старшего дошкольного возраста и их родители; по 13 учащихся 1 и 2 класса со своими родителями. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (6 класс) и 12 старшего (10 класс) школьных возрастов.
В исследовании использовались такие методики, как: анкетирование, а также проводилось интервью с каждым ребенком.
Целью исследования было установление особенностей восприятия, а также выявление отношения школьников к телевизионной рекламе, степени ее влияния, а также особенностей восприятия данной рекламы детьми и отношениях их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение ребенка к ней.
Полученные результаты позволили выявить отношение детей различных возрастов к рекламным роликам, транслируемым на телевидении.
Из таблицы видно, что с возрастом у детей изменяется отношение к рекламе, оно становится более критичным. В первой группе детей старшего дошкольного возраста больше половины респондентов относятся к рекламе положительно, любят просматривать ее. В младшем школьном возрасте доля таких детей уменьшается (около 38%), среди детей в возрасте от 11 до 12 лет – только 18%, а подросткам постарше реклама не нравится вовсе. При этом отдельные рекламные ролики нравятся 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к рекламе с возрастом только усиливается.
Не все дети четко представляют назначение рекламы. Около 40% детей, относящихся к подготовительной группе, 69% учеников 1 класса, 46% учеников 2 класса хорошо понимают назначение рекламы, как источника информации потенциальных покупателей о новых товарах. Достаточно часто дети воспринимают рекламу, как перерыв между телепередачами и мультфильмами, развлечение, отдых (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% вообще не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы. Интересно, что лишь 50% старших подростков говорят о позитивном значении рекламы для информирования о новых товарах, а 40% настаивают на агрессивной функции рекламы.
Отвечая на вопрос «Ты бы хотел; чтобы рекламы на ТВ вообще не было? Утвердительно ответили 35% детей дошкольного возраста, 69% учащихся 1 классов, 54% второклассников, 50% детей, относящихся к младшей подростковой группе и 40% старших подростков.
Однако 55% дошкольников, примерно 15,5% первоклассников и 38,5% второклассников, а также 50% младших и 60% старших подростков считают рекламу необходимой, но большинство из них хотели бы ограничить продолжительность рекламы и частоту ее повторения.
О доверии детей к рекламе можно судить на основании данных, приведенных в таблице 2.
Из таблицы 2 видно, что 55% детей дошкольного возраста доверяют рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано из них критично высказываются в сторону рекламы только 23–30% детей, а больше половины вообще не доверяют телевизионным роликам. Младшие и старшие подростки в основном недоверчиво относятся к рекламным сообщениям. А число детей, испытывающих доверие к рекламной продукции, с возрастом снижается.
Совпадение ответов на вопросы о доверии детей и их родителей к рекламе составляет: 60% – в подготовительной группе, 69,2% – у первоклассников и 77% – у второклассников. Это, несомненно, доказывает существование влияния родительского отношения к рекламе на ее восприятие ребенком. Такой вывод подтверждается также данными о том, что дети практически точно характеризуют отношение их родителей к рекламе.
Сферы наиболее популярной среди детей рекламы на основании ответов детей представлены в таблице 3.
Наиболее популярной среди детей является реклама напитков, продуктов питания и игрушек. Приблизительно четверти опрошенных детей нравится реклама с участие животных. Наименьшее число детей упомянуло рекламу в таких сферах как косметика и бытовая техника. Наиболее часто в подготовительной группе ролики дети упоминали рекламные ролики – «Pepsi» и «Orbit». Учащиеся первых классов упоминали рекламу «Макдоналдс»; вторых классов – рекламные заставки о спорте.
Меньше всего детям понравились ролики: «Chupa-Chups», «Детский Orbit», средства для похудения, шампунь от перхоти. У младших школьников негативное восприятие вызывала следующая реклама: «Orbit», «Несквик», и «Comet», а также реклама алкоголя. Младшим и старшим подросткам не нравится реклама средств женской гигиены и пива.
Также исследование доказало зависимость отношения детей к рекламе и их родителей. На таблице 4 представлены данные об отношении дети к рекламе с точки зрения их родителей.
Таблица 4 показывает, что ответы детей часто совпадают с ожиданиями родителей. Наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольником.
Представленное исследование показывает, что проблема воздействия телевизионной рекламы до сих пор не изучена до конца, а также доказала существования различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.
В процессе социализации дети приобретают совокупность понятий и представлений, социальных потребностей и качеств, которые отражают особенности семейной и социальной среды. Усиление психологического влияния по средством телевизионной рекламы на формирующуюся личность показывает необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничении и рекламной деятельности.